منظور از آنالیز رقبا چیست؟
شناخت بازار و رقبا و تجزیه و تحلیل رقبا در بازاریابی و مدیریت استراتژیک، یک ارزیابی از نقاط ضعف و قوت رقبای فعلی و بالقوه میباشد.
این تجزیه و تحلیل، امکان شناسایی فرصت‌ها و تهدیدها را فراهم می‌کند.
این کار میتواند در مرحله اجرا، نظارت و تنظیم صورت بگیرد.
به بیان واضحتر، تجزیه و تحلیل رقبابه معنای شناسایی رقبا و ارزیابی استراتژی‌ها برای تعیین نقاط قوت و ضعف خود نسبت به کسانی است که محصولات یا خدماتی شبیه به ما دارند.
تجزیه و تحلیل رقابتی بخش مهمی از طرح بازاریابی شرکت به شمار میرود. که با کمک آن می‌توان فهمید چه چیزی باعث فروش بیشتر محصولات یا خدمات می‌شود.
از این طریق می‌توان راههایی را برای جذب مشتریان بیشتر به کار برد.
مزایای آنالیز رقبا (شناخت بازار و رقبا)
_ در آنالیز می‌توان به پاسخ سوالات زیر دست پیدا کرد:
– رقبای شما چه کسانی هستند؟
– آنها چه محصولات یا خدمات را به فروش میرسانند؟
– سهم بازار هر یک از رقبا چه میزان است؟
– استراتژیهای گذشته آنها چه بوده و استراتژی فعلی آنها چگونه است؟
– از چه نوع رسانه ای برای تبلیغات محصولات یا خدمات خود استفاده می‌کنند؟
– آنها چند ساعت را در هفته، برای تبلیغات محصولات خود اختصاص میدهند؟
– نقاط قوت و ضعف هر یک از رقبا چیست؟
– چه تهدیدات بالقوه ای از سوی رقبا به سمت شما نشانه میرود؟
– رقبا چه فرصتهای بالقوه ای را می‌توانند در اختیار شما قرار دهند؟
شناخت بازار و رقبا
از طریق آنالیز رقبا می‌توان پاسخ تمامی این پرسش را پیدا کرده و در استراتژی بازار و تولید محتوا برای محصول یا ارائه خدمات به کار بست. آنالیز یک راه آسان و سریع برای مقایسه محصولات و خدمات شرکتهای تولید کننده مشابه در بازار میباشد.
نحوه آنالیز رقبا (شناخت بازار و رقبا)
– تهیه یک لیست از رقبا و قرار دادن نام هر یک در سمت چپ لیست و سپس نوشتن نام چهار یا پنج محصول یا خدماتی که آنها در تولید آن با شما رقابت دارند. این کار به شما کمک می‌کند تا بهتر بتوانید در رابطه با هر یک از رقبا و نوع عملکرد آنها تجزیه و تحلیل نمایید.
شناخت بازار و رقبا
– در یک قسمت از لیست تهیه شده، ویژگیهای اصلی شرکت و پرسنل و در سمت دیگر آن ویژگیهای محصولات و خدمات مانند بازار فروش، قیمت، اندازه، روش توزیع، کیفیت محصولات، میزان خدمات به مشتریان را قرار دهید.
– تجزیه و تحلیل در دو شکل صورت میگیرد: اول بدست آوردن اطلاعات مهم در مورد رقبا؛ دوم پیش بینی رفتار رقبا با استفاده از اطلاعات حاصله.
چارچوب تجزیه و تحلیل رقبا (شناخت بازار و رقبا)
مایکل پورتر چارچوبی برای تحلیل رقبا ارائه داده است که این چارچوب بر چهار جنبه کلیدی
اهداف، فرضیات، استراتژی و قابلیتهای رقبا بنا شده است.
شناخت بازار و رقبا
۱– اهداف رقبا
آگاهی از اهداف رقبا پیش بینی واکنش آنها را تسهیل می‌کند. برای مثال برای آگاهی از اهداف مالی کوتاه مدت باید به میزان سرمایه گذاری مالی رقبا متمرکز شد.
در مقابل ممکن است رقبا برای کسب سود تلاش کنند تا موقعیت کنونی خود را حفظ نمایند.
از سوی دیگر ممکن است رقیب اهداف بلند مدتی را دنبال کند. که در این صورت بر روی زیر ساختها سرمایه گذاری مینماید و کسب اطلاعاتی در این زمینه با سختی صورت میگیرد.
بطور کلی اهداف رقیب ممکن است مالی یا انواع دیگری چون افزایش سهم بازار، افزایش نرخ رشد و توسعه فناوری شرکت باشد.
ساختار سازمانی رقیب میتواند یک سرنخ برای گردآوری اطلاعاتی در رابطه با اهداف بلند مدت و کوتاه مدت باشد.
۲– فرضیات رقبا (شناخت بازار و رقبا)
فرضیاتی که مدیران در رابطه با شرکتهای رقیب بدست میآوردند می‌توانند یک روش اساسی برای تجزیه و تحلیل رقیب باشند. برای مثال اگر شرکت رقیب در معرفی یا ارزیابی نوعی از محصولات
با شکست مواجه شده است، باید فرض را بر این بگذاریم که این شرکت با توجه به تجربه شکست قبلی، تلاش زیادی برای بهبود شرایط خود دارد. این مفروضات همیشه هم درست نخواهد بود و در برخی مواقع نیز ممکن است نتیجه عکس داشته باشد. مثلا ممکن است شرکتی که ما تصور می‌کنیم برای جبران شکستهای قبلی خود، درصدد جبران است، چنین نباشد و هیچ تلاشی برای جبران خسارتهای خود نکند. برای مثال می‌توان از شرکتهایی یاد کرد که در تجزیه و تحلیل شرکت هوندا (تولید کننده موتور سیکلت امریکایی) فرض را بر این نهاده بودند که این شرکت درصدد جبران شکستهای سابق خود میباشد. در حالی که چنین نبود و این شرکت دوباره ورشکسته شد.
فرضیات رقیب به عوامل مختلفی بستگی دارد. از جمله؛ نظراتی در مورد موقعیت رقابتی خود، تجربه گذشته توزیع یک محصول، عوامل منطقه ای، مدیریت شرکت و تکنولوژی رقیب.
شناخت بازار و رقبا
قانون کلی برای تجزیه و تحلیل رقیب، باید شامل مفروضاتی باشد که تمامی عوامل را در نظر داشته باشد.
در این صورت است که می‌توان به یک ارزیابی درست نائل شد.
۳– استراتژیهای رقبا
برای بررسی استراتژیهای رقیب باید نحوه عملکرد آنها را در هنگام مواجه با بحران مورد بررسی قرار داد.
بررسی استراتژی رقبا با فرضیات یک تفاوت اساسی دارد. اینکه در فرضیات تنها یک مدل غیر واقعی را در ذهن خود تصور می‌کنیم.
در حالی که در استراتژی نحوه مقابله و برخورد در گذشته کاملاً مشخص شده و تجربیات واقعی مورد بررسی قرار میگیرند.
۴– منابع و قابلیتهای رقبا (شناخت بازار و رقبا)
آگاهی از مفروضات، اهداف و استراتژیهای فعلی رقیب زمانی قابل دستیابی است. که بتوان از قابلیتها و منابعی که رقیب در دسترس دارد، اطلاع کافی پیدا کرد.
قابلیتهای رقیب میتواند با توجه به نقاط قوت و ضعف آن در مناطق مختلف عملکردی مورد تجزیه و تحلیل قرار بگیرد.
یکی از روش‌ها برای این کار استفاده از مدل مدیریت استراتژیک SWOT است. که در آن نقاط قوت و ضعف رقبا به خوبی مشخص و تجزیه و تحلیل می‌شود. در نهایت باید در محیطی پویا توانایی و پتانسیل رقیب ارزیابی شود.
شناخت بازار و رقبا
در کتاب “بازاریابی” اثر برایان تریسی در رابطه با تحقیقات بازار و شناخت بازار، مطالب شایان توجهی ذکر شده است. که در اینجا بخشی از آن را ارائه می نمایم:
شناخت بازار و رقبا
تحقیقات بازار و شناخت بازار (شناخت بازار و رقبا)
شباهت زیادی میان استراتژی بازاریابی و استراتژی نظامی وجود دارد. هدف هر دوی آنها پیروزی در بازار و در میدان نبرد است. همه عملیات نظامی موفق بر اساس شناخت و آگاهی کامل از دشمن طراحی می‌شوند. همه عملیات بازاریابی موفق هم بر اساس تحقیقات و شناخت خوب از بازار تعریف می‌شوند: اینکه از فعالیت رقبا و رویدادهای بازار آگاه باشید.
به یاد داشته باشید که شما استیو جابز نیستید. نباید در تعیین مواردی که مشتریان می‌خرند یا نمی‌خرند بر احساسات و نظرات خود تکیه کنید. باید افکار، احساسات و نظرات خود را با واقعیت سرد و خشن تحقیقات بازار و نظرات سایر افراد تطبیق دهید.
نظر آنها را بپرسید(شناخت بازار و رقبا)
امروزه می‌توان تحقیقات بازار را به روش‌های مختلف موثر و ارزانی انجام داد.
شاید خط مقدم حمله، تحقیق اینترنتی درباره مشتری باشد. روش تحقیق محبوب ما خدمات رایگان Monkey.com است که این امکان را فراهم می‌کند تا مجموعه‌ای از سوالات را برای بررسی سریع یک جامعه آماری بزرگ کنار هم بگذارید. و پاسخ‌های سریع و دقیقی برای سوالات بازاریابی خود بیابید. می‌توانید یک فهرست ارسال ایمیل از اسامی مشتریان و غیرمشتریانی که در گذشته داشتید، تهیه کنید.
همانطور که در فصل گذشته اشاره کردم، روشی دیگر برای انجام تحقیقات بازار این است. که با تعدادی از بهترین مشتریان خود یعنی «مشتریان ویژه» تماس تلفنی مستقیم داشته باشید و نظرات و پیشنهاد‌های آنها را درباره ایده محصول جدید جویا شوید. شاید بتوانید تعدادی از آنها را به ناهار یا جلسه بعد از شام دعوت کنید.
توضیحات و نظرات منصفانه و بی‌پرده‌شان ارزشمند خواهد بود.
یکی دیگر از قدیمی‌ترین و محبوب‌ترین روش‌های تحقیق بازار استفاده از گروه‌های کانون است.
گروهی از مشتریان فعلی یا مشتریان احتمالی تشکیل دهید. آنها را دور میزی بنشانید و تا آنجا که ممکن است نظرشان را در مورد ایده محصول یا خدمت خود بپرسید. آنها نقاط قوت و ضعفتان را گوشزد کرده و نظرشان را در مورد قیمت‌گذاری، بسته‌بندی و تقریبا هر سوال دیگر شما از جمله رقبا بیان می‌کنند.
چهار سوال
شناخت بازار و رقبا
مبنای تحقیقات موفق بازار تحلیل دقیق و ارائه پاسخ‌های صحیح به سوالات مناسب است.
حال به چهار سوال مهم اشاره می‌کنیم که باید به آنها بپردازید.
۱. مشتری شما کیست؟ (شناخت بازار و رقبا)
در حال حاضر چه کسی محصولتان را می‌خرد؟ در گذشته چه کسی آن را می‌خرید؟
احتمال دارد در آینده چه کسی آن را بخرد؟ سن، سطح تحصیلات، درآمد، سلایق یا الگوهای مصرف فعلی، شغل و ساختار خانواده آنها چگونه است؟ این‌ها مشخصات جمعیت‌شناختی مشتری است، یعنی عواملی که قابل مشاهده هستند و نقطه شروع همه تحقیقات بازار به شمار می‌آیند.
همچنین باید مشخصات روانشناختی مشتریان را بدانید که شامل افکار، احساسات، ارزش‌ها، نگرش‌ها، علایق، نیازها، امیدها، رویاها، جاه‌طلبی‌ها و آرزوهای آنها می‌شود.
۲. مشتری شما کجاست؟(شناخت بازار و رقبا)
جغرافیا نیز در تعیین زمان و نحوه بازاریابی محصول یا خدمت مهم است.
مشتری شهری یا روستایی است؟ در محله‌های ثروتمند سکونت دارد یا در مناطق متوسط؟
اولین مغازه شیرینی فروشی دِبی فیلدز با شکست روبه‌رو شد. او که دانشی درباره بازاریابی خرده‌فروشی نداشت. مغازه‌اش را در یک خیابان فرعی و چند قدم دورتر از چهارراه اصلی افتتاح کرد که به ندرت کسی از آنجا عبور می‌کرد.
شناخت بازار و رقبا
در نتیجه هیچ‌کس به مغازه او نمی‌آمد و شیرینی‌های کمی می‌فروخت.
وقتی دومین فروشگاه «میسیز فیلدز» را افتتاح کرد، اجاره بیشتری می‌پرداخت، اما مغازه‌اش در خیابان اصلی واقع شده بود.
مردم مرتب مقابل مغازه‌اش در رفت‌وآمد بودند و نمی‌توانستند از شیرینی‌های خوشمزه پشت ویترین چشم‌پوشی کنند.
خانم دبی فیلدز خیلی زود بیش از ۳۰۰ فروشگاه افتتاح کرد و ثروتی معادل ۵۰۰ میلیون دلار به دست آورد.
۳. مشتری چگونه خرید می‌کند؟ (شناخت بازار و رقبا)
سومین سوال مشخص می‌کند که مشتری معمولا محصول شما را از چه طریقی می‌خرد. پست مستقیم، عمده‌فروشی، خرده‌فروشی یا به صورت آنلاین؟
به گفته ناپلئون هیل «هرگز سعی نکنید فطرت بشر را نقض کنید و پیروز شوید». منظور این است که بشر مخلوق عادت است. افراد عادت کرده‌اند به روشی خاص خرید کنند.
تغییر عادت خرید محصول یا خدمت به روشی غیر از روش فعلی بسیار زمان‌بر است.
شناخت بازار و رقبا
البته همیشه استثنا وجود دارد. آمازون را در نظر بگیرید. مردان و زنان پرمشغله با مسئولیت‌های فراوان کاری و خانوادگی می‌توانند با سفارش محصول یا خدمت از آمازون، آن را سریع‌تر دریافت کنند تا اینکه در وقت آزاد بسیار محدود خود به فروشگاه بروند و آن محصول یا خدمت را حضوری بخرند.
۴. کاربرد محصول چیست؟
سوال نهایی این است که: «این محصول به چه منظوری استفاده یا خریداری می‌شود؟»
مشتری پس از خرید محصول یا خدمت می‌خواهد با آن چه کند؟ مشتریان خودِ محصولات و خدمات را نمی‌خرند. بلکه مزیت، تغییر، بهبود یا نتیجه‌ای را می‌خرند که گمان می‌کنند در نتیجه تصمیم خرید از آن بهره‌مند می‌شوند.
باید به وضوح برای مشتری مشخص کنید که خرید محصول یا خدمت از شما، چه مزیتی به خرید از رقبا دارد.
یک کشف ساده
در دوران کاری خود انواع تجربه‌ها را در تحقیقات بازار داشتم. یکی از نمونه‌های خوب آن وقتی بود که شروع به واردات اتومبیل‌های شاسی‌بلند سوزوکی از ژاپن کردیم. ما ۶۵ نمایندگی در کانادای غربی افتتاح کردیم.
و نتایج فروش مختلفی به دست آوردیم که بعضی عالی و برخی کاملا ضعیف بودند.
ما یک شرکت تحقیقات بازار را به خدمت گرفتیم تا تحقیقی «سریع و فوری» انجام دهد. و ببیند چه کسانی اتومبیل‌های ما را می‌خرند و در کدام منطقه بیشترین فروش را داریم.
این شرکت با چند صد نفر از خریداران تماس گرفت و بدون تعجب دریافت افرادی که این اتومبیل‌های صحرایی را می‌خریدند در مجاورت کوهستان‌ها و مناطقی زندگی می‌کردند که این ماشین‌های دو دیفرانسیلی بسیار کارآمد بود.
افراد ساکن مناطق هموار و شهرها که ماشین‌های شاسی‌بلند ارزش چندانی در آنها نداشت. مشتریان احتمالی خوبی به شمار نمی‌آمدند.
وقتی این تحقیق را انجام دادیم، نتایج بسیار منطقی به نظر می‌آمد. اما تا وقتی این کار را نکرده بودیم، از اهمیت آن اطلاع نداشتیم. درنتیجه این یافته‌ها بودجه تبلیغات، فعالیت‌های تبلیغی و نوع واگذاری خودرو به واسطه‌ها را تغییر دادیم. فروشمان به اوج رسید، فروش اتومبیل به افرادی که مشتریان احتمالی خوبی به شمار نمی‌آمدند. را متوقف کردیم و همه تلاش خود را بر افرادی متمرکز کردیم که خریداران فوری بودند.
شناخت بازار و رقبا
رؤیا دولتداد
مشاور پشتیبانی
گروه مشاورین پریمیوم